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品类是心智中的类别,而非市场细分概念

时间:2020-06-03 14:09:20 来源:新闻动态 作者:豪禾品牌咨询
品类的定义就非常的重要。品类是产品类别的简称和缩写,通常我们谈到品类是源自销售管理的一个术语,比较权威的定义是AC尼尔森的定义“品类是确定什么产品组成小组或类别”。但将这个管理词汇引进到品牌战略领域,则需要重新的定义。
根据阿尔•里斯对于品类的解释,品类是顾客认知的产品类别,是顾客选择中的常识性分类标准。这一定义清晰的反应出品类这一定义的两种要求,第一是顾客视角,要站在顾客立场分析品类,而非站在自身或内部角度看品类;第二是常识性分类标准,对顾客而言,这一分类标准是心智中已存在的,而不是主观臆造和生搬硬套的。
销售角度的品类和品牌角度的品类有时候统一,有时候不统一。当两者不同统一时候,是非常考验企业管理者,因为有时候企业管理者既在内部管理之中,又处在市场之中,选择哪种定义对于品牌战略的结果完全是大相径庭的。
比如对“SUV”这一品类,对汽车生产和销售管理而言通常分为:小型SUV、紧凑型SUV、中型SUV和全尺寸SUV这个几个子品类概念,但顾客市场却存在“经济型和豪华型”、“硬派和时尚”、“城市和越野”的子品类概念。
可以看到,这完全是两种是完全不同的品类概念,如果仅以生产销售的品类作为品类支撑,将失去巨大的品牌机会,甚至你找不到品类突破的机会。但是你以市场的品类概念,从顾客心智角度去思考品类的话,将给你提供完全不同的竞争机遇。
 
再举个例子,其实众多中小钢铁企业在传播的时候,往往也会学大型钢铁企业一样,强化的是某某钢铁,但其实这种宣传对于品类来说是存在一定问题的,顾客在进行购买时,他的脑海里不存在“钢铁”这个大品类,此时,如果聚焦在更小一些的品类中进行宣传,或取收效会更明显。比如造船钢材,铁道钢材,钢板桩,冷弯型钢、扁平材钢、钢管等。将企业名称与顾客心智中某个类别进行链接,则容易获得品牌的成功。
对于B2B领域品牌需要特别注意的是,这里的顾客多为供应链的采购者,相比B2C领域的顾客而言,具有更多的产品知识和行业术语,因此对B2B而言,销售的品类概念和品牌的品类概念存在较大的交集,在具体的识别中要做具体的认知调研。
销售的品类概念实际是市场细分的概念,是一个营销学概念,是基于“市场”的细分,包括区域划分、人群划分、价格划分等等细分概念。而品牌的品类则是一个商业类别概念,是基于“心智”的不同。因此两个不同语态环境中的概念,是不能等同的,尽管具有意义上的相似,但本质完全不同。
除了概念本质不同外,两者的价值取向和出发点也不相同。
市场细分是对市场和需求进行分层或分类,然后进行有目的的策略性营销。而心智类别更关注与目标客户心智认知的归类,指向尽可能的发现新的品类机会。
从结果上来看,市场细分指向满足现有顾客的需求,而心智类别则指向创造新的顾客和需求。
对B2B领域来说,很容易将细分类别和心智类别进行等同,相对于B2C领域,B2B用户群更容易识别和聚合,营销很容易在市场细分层面上开展,针对不同细分市场提供不同的产品、价格策略,最终实施市场份额的精细化抢夺,这会导致B2B营销的侧重点落在销售上,大多数B2B企业都是“销售”立本,试图通过“超级销售”抢夺市场份额,这也会导致B2B企业快速进入价格战的泥潭,最终陷入价格的“马太泥潭”。
而心智类别则不同,这更强调对于品类机会的发现、获取和抢占,本质是对新市场的开拓和创新,是不拘泥于在现有市场里拼价格刺刀,而是去享受品类最大红利的方式。
在顾客心智中占据了某个类别的位置,则意味着代表这个品类的品牌有可能成为顾客的首选,这就是品类的重要性。
从内部来看,心智资源能对产品研发起到方向性的指引作用,避免过度创新造成资源浪费。
市场上我们随处可见企业盲目开发、过度创新的大量产品,而后由于没有得到市场认可导致产品下架,造成企业研发资源、营销资源的极大浪费。
更为重要的是,从外部来看,心智资源具有确定性。在新品类成长初期,有助于降低消费者的认知门槛,从而让新品类更容易被消费者所接受。
心智资源使得新品类在消费者心智中已经预先锁定了一部分认知基础,因而消费者在新品类的特性、利益点等方面不会存在过多认知障碍。它实则是一种成功战术,能降低传播、推广新品类的教育成本,极大地提升品类创新成功的概率。
一个完整的品牌应该包括两个关键要素:品类名和品牌名。品类名和品牌名一旦锁定在一起,就完成了品牌创建的工作。如果品类名和品牌名在顾客心智中实现“划等号”的效果,那么创建强势的品牌就得到真正的实现,
比如利乐包装,比如杜比环绕立体声,再比如兰精纤维。因此在具体的实践操作中,锁定品牌和品类,强化品牌和品类的链接,是整个品牌战略的基础性战略工作。
但在现实中,很多品牌认为:创建强势品牌的任务就是让品牌具备更广泛的知名度,特别是很多B2B品牌,认为只需要拥有更响亮的知名度,就将会拥有强大的品牌。中国曾经有很多知名的B2B品牌,现在并不存在。
创建品牌需要做的就是不断将品类名称和品牌名称实现强链接,并在顾客心智中锁定在一起,不仅需要创造品牌名的知名度,并且要带着品类名称一起出场。只有同时传播品类名和品牌名,才能实现顾客心智中两者的链接,这样才能在顾客采购决策中,采购品类时优先考虑品牌,从而最终完成有利于品牌的采购行为。任何割裂品类和品牌的营销传播行为都是对品牌的犯罪。
品类时代的营销,B2B品牌战略的核心在于在顾客心智中让品牌成为B2B品类的代表,通过把握行业发展趋势,发现品类机会,最终创建在潜在顾客心智中的B2B品类代表,并推动B2B品类的发展,最终主导B2B品类,实现创建强势B2B品牌的最终目的。
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