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商业竞争的首要任务是选择正确的作战形式

时间:2020-05-06 16:47:15 来源:上海品牌策划公司 作者:豪禾品牌咨询
俗话说“商场如战场”,运用战争原理指导商业竞争是一个显而易见的可行办法。在实际的商业竞争中,商战的规律和原则也得到诸多的实现。
 
B2B品牌化的关键是价值系统的创建,这需要敏锐的洞察、深刻的理解、专业的解析,或许还要加点运气,才能找到品牌的价值系统。
B2B价值系统中的核心又是品牌的定位,本书接下来的所有章节都是围绕着品牌的价值定位来进行的,比如:如何洞察和发现、进而创建品牌的价值定位,以及如何将品牌的价值定位植入到顾客的心智等。
那么,如何找到B2B品牌的价值定位呢?我们首先要分析企业所处的竞争环境,针对竞争对手,选择合适的作战形式,这是首要解决的任务。
知己知彼,百战不怠。明确对手的位置,清楚自己的实力,才能在竞争中获得胜算。
俗话说“商场如战场”,运用战争原理指导商业竞争是一个显而易见的可行办法。
在实际的商业竞争中,商战的规律和原则也得到诸多的实现。在联想并购IBM,滴滴与快的的对决,支付宝与中国银联的支付之战等举不胜数的竞争案例中,战争的规律和原则都得以印证。
营销战争要占领的阵地就是客户的心智,做品牌就是为了能持续不断地占领客户心智。因为谁的品牌占领了顾客的心智,谁就获胜了。
在竞争对手没有任何防范的情况下,抢占阵地——客户的心智,显然要容易的多,所耗费的资金、人力和时间都要少的多得多。而一旦竞争对手开始建立防御工事,你想再攻占这块阵地,那么就要投入更多的兵力、耗费更多的金,所付出的代价是相当大的。
举个很简单的B2C例子,王老吉之所以能够取得巨大成功,是因为当初凉茶市场还未有强势品牌,所以王老吉通过抢占顾客心智成为老大,而后无论谁进攻,都很难取代其的领导地位。但反之的恒大冰泉,在进入市场时,矿泉水市场已经竞争惨烈,加之恒大冰泉自身未能很好定位,导致惨败。
许多B2B企业的决策者就不明白这个道理,往往在做品牌的事上,左顾右盼,畏首畏尾,迟迟下不了决心。他们的常挂在嘴上的口头禅是,“我们行业里还没有人做品牌”,“我们的竞争对手也没有做品牌”,“我们行业里还没有人照你说的那样做品牌”,“等我们的竞争对手做了我们再做”,等等。
如果消费品企业的决策者听到他们的口头禅,一定会笑喷了,因为这正是趁着竞争对手昏睡的时候,发起进攻的最好时机。莫非还要愚蠢地等到竞争对手已经做好充分准备,构筑好牢固的工事,甚至开始发动猛烈进攻后,才仓促应战吗?
战争的规律早已有之,中国孙武的《孙子兵法》和克劳塞维茨的《战争论》两本著作被誉为战争理论的经典,两者也分别被后世尊称为“东方兵圣”和“西方兵圣”。书中揭示的作战原理同样适合于商战。
而将商业战争理论和竞争有效的结合的代表是《商战》一书,艾•里斯和杰克•特劳特将克劳塞维茨《战争论》的观点与商战案例结合,演绎出四种商战形式,这对于指导具体的商战具有非常重要的指导意义。
克劳塞维茨在《战争论》中谈到“政治家和指挥官必须要做的首要、最高和最有深远意义的判断,是确定他们正在进行的战争的战略形式”。
艾•里斯和杰克•特劳特则将商战划分为四种形式:防御战、进攻战、侧翼战和游击战,这一战争形式的划分是基于兵力原则和防御优势原则的结合,这种划分能有效帮助企业正确评估自身的位置,不做出错误的判断。
对B2B企业而言,最先要做的决策在于你首先得确定你所处的商战形式。如果选择错误的商战形式,在具体竞争决策中,你将会与竞争本质背道而驰。
在现实的商战中,很多B2B企业就因错判竞争形式而导致竞争失败。
有些行业弱小者总是在试图进攻领导者,总是试图颠覆行业领导者而大肆投资,引起行业领导者注意后,被拖入恶性竞争中,无法自拔,其实它应该采用游击战;也有很多行业领导者,不进入积极防御的阶段,漠视行业第二名发起的攻击,躺在功劳簿上睡大觉,结果错失打击进攻的最佳时机,领导地位被逆转。
在B2B品牌竞争中,价值的基础就来源于对战略形式的研判,只有正确确定合适的战略形式,才能在正确原则的指导下,有效的攻击对手。
如果错误的判断自己的位置,攻击方向和原则发生错位,竞争动作失效,往往会丧失士气,最终导致失败,造成不可挽回的损失。
以战争原则为基础的四种商战形式,是为实现的商业竞争提出的具体的竞争法则,了解这一法则,对于制定适合B2B品牌竞争战略大有裨益。
商业竞争的首要任务,就是选择正确的商战形式。
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