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B2B品牌的核心是价值系统的创建

时间:2020-05-06 16:45:29 来源:上海品牌策划公司 作者:豪禾品牌咨询
与B2C的以情感感知为主的形象构建方式不同的是,B2B企业更多的是一种价值系统的构建。
 
面对激烈的竞争,企业需要创造出更高价值、更具差异化的产品才可能满足顾客需求;必须对自身在竞争中的优势、劣势进行认真分析,并有针对性地制定科学有效的营销战略、策略,关注竞争者的价值创造活动,否则就可能竞争失利。
但对众多B2B企业来说,似乎进行价格竞争是最有效的市场竞争形式,甚至说成是百战不殆的商战利器,抱持这种观点是很危险的。
价格战是最低级的竞争,恶性的价格战不仅会损伤到企业甚至是整个行业的利益,同时对顾客来说也未必是好事。因为价格降了,企业的利润自然也就降了,于是只好在产品质量和服务上打主意,降低产品原有的质量标准和服务水平,以低劣商品和低下服务来充斥市场,以此来降低企业成本,获取短期利益。
价格竞争可换来市场份额,但换不来品牌忠诚。“谁升起,谁就是太阳”这句话很有哲理。名牌应该有稳定的价格形象,过低的价格只会损害名牌的形象。
因此,国内企业急需树立正确的现代经营理念,在创造经济价值的同时更要创造行业价值和社会价值,以促进行业发展来达到企业发展,实现共赢。
与B2C的以态度感知为主的形象构建方式不同的是,B2B企业更多的是一种价值系统的构建。这是因为B2B的采购行为是一种非常理智、非常专业的行为,当顾客对众多厂家的产品和服务进行评判时,顾客依据的更多的是价值考量,而且这个价值不会是单一的价值标准,而是一个全面的价值标准。
这是因为B2B采购中心的成员在决策制定过程中,有着不同的投入程度和动机。因此,采购中心的所有成员或许不可能都对相同的价值抱有同等的兴趣。
公司在企业市场所采用的销售战略,应该建立在对B2B采购者在制定决策时如何进行信息加工的清晰理解的基础之上的。虽然许多产业产品和市场的确需要强调功能的品牌价值,也应该认识到,组织购买者还会受到诸如信任、安全和心灵平静等情感因素的影响。
因此,价值的系统的创建是整个B2B品牌的核心。
B2B品牌价值系统是由价值基础系统和价值运用系统两大部分构成。其中B2B价值基础系统是由定位价值、理性价值及精神价值三部分构成。B2B价值运用系统则是由价值配称、价值传播和价值管理三部分构成。
品牌定位价值是B2B价值系统的第一个方面。它体现出品牌最与众不同的部分,是为客户提供购买理由的主要源泉。当客户产生需求后,差异化通常是驱动选择和影响决策最主要的力量。这也是整个品牌最核心的部分,差异化要求品牌应具有与众不同的价值定位。
理性价值是B2B价值系统的第二个方面。B2B与B2C不同在于顾客的选择有多重考虑因素,所以必须让顾客在技术、质量、创新、服务、专业、关系、价格、时间等都对品牌具有较好的评价,因此,我们甚至可以说,B2B品牌功能价值是能够被量化的,而客户最终选择品牌的会受整体功能价值的影响。
精神价值则是B2B价值系统的第三个方面。相比B2C,B2B品牌更需要通过精神层面去提升整个品牌的活力。所以B2B企业要注重价值理念、使命、愿景、文化、故事等方面的塑造,对外向顾客、媒体、社会等进行传递、对内则向员工、股东、经销商等进行沟通。通过增加人文精神要素,既能有效的增强相关性和差异化的吸引力,又能提升品牌的熟悉度,整体上提高品牌的活力。
价值配称是指围绕着差异化定位、打造与差异化定位相匹配的价值配称动作系统。具体包括产品配称、渠道配称、品牌名称配称、视觉配称、广告语配称、销售话术配称、研发配称等系列配称动作。配称系统是深化核心定位的关键,定位只有与配称保持一致性,才能不被竞争对手所复制。
价值传播是B2B价值系统的第五个方面。B2B与B2C的传播形式有较大差异,由于B2B接触是受到多种因素影响的复杂互动,采用全面视角非常重要。B2B企业的品牌传播可以划分为相应的三种:公司传播、营销传播和对话传播。而以人际传播为主的口碑传播、内容营销、公共关系、社会化媒体、体验传播及品牌联合等传播方式,是打造B2B品牌的重点传播方式。
价值管理是B2B价值系统的第六个方面。是指面对复杂的竞争环境,B2B企业如何进行有效的价值管理,这里面包括品牌架构的设立,全球化的品牌管理以及长期的品牌管理思路。也是运用适合的方式对品牌资产的有效管理。
B2B品牌价值系统是对B2B品牌化的完整描述,它使B2B品牌变得更加丰满、立体和显性化。
品牌价值系统更加完整的回答了“品牌是什么”这个基本问题,它是围绕定位为核心形成的品牌价值差异性,功能价值相关性和精神价值活力性的组合定义,使B2B品牌变得更加完整。
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