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B2B品牌企业如果不做品牌,未来将付出十倍的代价

时间:2020-04-30 10:00:41 来源:新闻动态 作者:豪禾品牌咨询
B2C 企业需要创立品牌,通过品牌营销来赢得顾客和建立竞争优势,对此已无多少异议。事实上,目前国内外大量关于品牌理论与策略的研究,基本是针对消费品品牌的,可口可乐、星巴克、海尔及娃哈哈等, 均是通过品牌化成为知名B2C品牌的实例。
而有关B2B品牌的研究成果迄今尚不多见, 对于B2B企业是否需要推行品牌策略,也还存在着不同的看法。由于B2B的客户数量少,营销对象是组织或机构,并非普通顾客,而且购买方式是集团购买、集体决策,买方数目相对集中有限,交易批量大、专业性强,购买决策理性等因素,使得很多人都认为品牌传播只是饮料、食品、家用电器、服装等直接与顾客打交道的消费品企业的事,而B2B企业进行商务营销是不需要品牌传播的,或者说即使是传播,也只需针对特定的目标群体,没必要面向更广的范围。
有个B2B品牌的案例可以反映出B2B品牌形象在初期是如何的不受重视。一位经验丰富的市场人员从福特加盟波音,成为市场和公共关系部经理。在一次高级经理人员会议上,他发表“品牌说”时,立刻被一位高级经理阻止,这位高级经理告诫他,要清楚自己现在身处什么行业和公司,波音不是一个消费品公司,而且波音也不想要一个品牌。打那以后,波音这个美国航空业巨人走过了一段漫长而平庸的道路。而现在,品牌化和品牌管理对波音公司意义非凡。2000年,波音公司正式确定了前所未有的品牌战略,并将其纳入包括商用飞机在内的总体战略中。
波音的案例其实在很多B2B企业中都存在,大部分B2B企业的老板都认为在偏理性的B2B市场,人员销售就可以,做品牌似乎没这个必要。
然而, 市场竞争的演化及国外B2B企业的成功实践表明, 这些认识是非常片面的。虽然我们知道B2B企业注重产品的“性价比”这种功能性价值,对情感价值关注相对较少;比较重视人员营销这种推力,较少利用品牌的拉力效果等,但这些原有的品牌观念成为影响B2B品牌发展的重要桎梏。
品牌远比产品的含义广泛,因为品牌具有不同维度,这些维度使之能区别于产品,并能满足顾客的需求。品牌与产品维度的差异可以是理性的、有形的,也可以是具有象征意义的、 情感的、无形的。一位营销观察家这样表述:品牌是顾客对于产品属性的感知、感情的总和,包括品牌名称的内涵及与品牌相关的公司联想。
随着越来越多的B2B品牌出现在顾客视觉中,可以预见,以前的那种“不做品牌照样销售”的做法,对于很多B2B企业来说将不复存在。越来越多的竞争对手开始注重品牌打造,如果你还墨守陈规,即便后来想亡羊补牢,也会为时已晚。
品牌具有“壁垒”效应,当竞争对手通过设立品牌壁垒来阻挡你时,你要跨越,通常要付出数十倍的代价。
品牌在B2B购买决策中发挥着越来越重要的作用,过去单纯依靠人际关系、产品目录、行业展会或上门推销等方式进行的营销推广活动,如今已经显得有些单薄无力。在这样的环境下,部分以成份为主的B2B企业开始采用以终端顾客为导向的市场经营策略,比如莱卡、INTEL、利乐、禧玛诺、模克隆等。
如今,传统的B2B概念正在被颠覆,传统的营销概念和模式在这些领域也正在被颠覆。越来越多的B2B企业开始借鉴消费品的营销思想和模式,尝试采用一些大众化、多元化的营销手段,试图通过影响购买终端产品的顾客,反过来影响B2B客户的采购。
事实上,国际知名的工业品B2B企业,比如GE、西门子、英特尔、杜邦、陶氏等等,一向都很重视品牌传播。它们跨过下游企业直达顾客,把顾客作为营销的核心,通过引导和教育顾客,使产业链发生反作用,借助最终顾客拉动工业产品的销售。强大的品牌传播能力,不仅实现了这些工业巨人的销售增长目标,也造就了一个又一个的品牌传奇。

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